Recensioni prodotti: come usarle per aumentare le vendite online

Crescita, E-commerce marketing

Di Raffaello Lamarca /

illustrazione di Daniele Morganti

Recensioni prodotti: come usarle per aumentare le vendite online

Aumentare le vendite online con un e-commerce di proprietà o vendendo sui marketplace non è una sfida semplice per gli e-commerce manager, le recensioni prodotti svolgono un ruolo chiave in tal senso.

Il mercato delle vendite online è in costante crescita, ma insieme alla domanda di prodotti e servizi cresce anche l’offerta, quindi ci si ritrova a competere con un numero sempre maggiore di store di tutte le dimensioni e settori merceologici e con un consumatore sempre più consapevole e informato.

Per questo è necessario strutturare la giusta strategia per creare un e-commerce di successo, monitorando i tre fattori chiave che determinano il fatturato: numero di visitatori, tasso di conversione e valore dello scontrino medio.

In questo articolo analizziamo il ruolo delle recensioni di prodotto nel migliorare il tasso di conversione di un e-commerce, ossia la percentuale di visitatori che effettuano un acquisto, trasformandosi in clienti.

Le recensioni dei prodotti sono la valutazione numerica (in genere su una scala da 1 a 5) e descrittiva di quanto un prodotto abbia soddisfatto le esigenze e le aspettative di un cliente dopo l’acquisto.

Troviamo recensioni di prodotti su e-commerce di proprietà, marketplace, schede di Google My Business, social media, Trustpilot, Recensioni Verificate e altre piattaforme di valutazione indipendenti e sono l’esempio ideale di User Generated Content che contribuiscono ad abbattere la naturale barriera di dubbi e sfiducia che può frenare un utente nel buyer journey quando si approccia per la prima volta ad un brand/negozio che non conosce.

Le recensioni dei prodotti aiutano gli utenti in fase di valutazione delle informazioni, aiutano le aziende nella definizione della strategia dell’e-commerce, aiutano gli algoritmi nel posizionamento nei risultati di ricerca e aiutano il marketing nelle campagne di advertising, approfondiamo come.

Le recensioni dei prodotti migliorano le performance del tuo e-commerce: alcuni dati

Le preferenze di acquisto e le capacità di valutazione delle alternative nell’e-commerce si sono evolute e raffinate, è sempre più difficile che il consumatore di oggi, esperto ed informato, si fidi “soltanto” della foto straordinaria del prodotto, di una descrizione dettagliata o di altri contenuti di marketing proposti direttamente dalle aziende, vuole saperne di più.

Ed è qui che le recensioni prodotto svolgono un ruolo fondamentale per aumentare le vendite.

Ecco alcuni dati elaborati da una recente ricerca di HubSpot che devi conoscere:

  • L’89% dei consumatori a livello globale controlla le recensioni online prima di fare acquisti;
  • Il 49% dei consumatori a livello globale inserisce le recensioni di altri consumatori nella top 3 dei fattori che influenzano l’acquisto;
  • Il 62% dei consumatori a livello globale smetterebbe di usare piattaforme che censurano le recensioni;
  • Il 55% dei consumatori preferirebbe acquistare un prodotto con una grande quantità di recensioni e una valutazione media, piuttosto che un prodotto con un limitato numero di recensioni e una valutazione eccellente;

Dare ai clienti la possibilità di valutare l’esperienza vissuta col prodotto mette in difficoltà, ancora oggi, molti e-commerce manager, presi dalla preoccupazione che un acquirente insoddisfatto possa lasciare un feedback negativo.

Tuttavia, questi numeri parlano chiaro, i consumatori si fidano delle recensioni disinteressate e imparziali, molto spesso, nell’81% dei casi, vale più un consiglio diretto di un conoscente, un amico o un familiare che un contenuto aziendale e gli utenti sono attenti a verificare e dare peso in positivo alla veridicità del profilo di valutazione di un prodotto, anche se questo comporta recensioni negative.

La trasparenza non è più un’opzione, ma un obbligo e il fattore umano resta enormemente rilevante, guidato dall’esigenza di supporto, feedback e affermazione da parte di chi vediamo come simile.

Secondo la ricerca dell’università dell’Illinois Northwestern University, il tasso di conversione di un prodotto può aumentare del 142% man mano che accumula recensioni.

I clienti soddisfatti:

  • Aumentano la fiducia nei confronti del brand
  • Rappresentano una prova sociale
  • Dimostrano che sei un esperto nel settore
  • Guadagnare la fiducia dei consumatori e migliorare le performance sarà sempre più influenzato dalla trasparenza e dalle informazioni affidabili.

Come affermato da Paul Kirwin, CEO di Social Signal su Forbes:

I futuri leader dell’e-commerce saranno le aziende che eccelleranno nel fornire agli acquirenti i fatti e le opinioni imparziali di cui hanno bisogno per prendere decisioni più rapide e informate.”

Le recensioni dei prodotti aiutano a conoscere meglio le tue buyer personas

Oltre a rappresentare un fattore rilevante nelle conversioni di un e-commerce in fase di valutazione delle informazioni da parte degli utenti, le recensioni dei prodotti possono rappresentare anche una fonte di informazioni utili per le aziende da utilizzare a monte nel processo di definizione della strategia di marketing, comunicazione e valorizzazione della unique selling proposition.

Per aumentare le vendite di un e-commerce è necessario implementare una strategia che sia costruita ad hoc sulle esigenze dei consumatori in target, per fare questo è necessario conoscere bene chi sono i propri clienti ideali e in questo la definizione delle buyer personas può darti un grande aiuto.

Ti sei mai chiesto cosa spinge i clienti ad acquistare i tuoi prodotti rispetto a quelli della concorrenza?

Le buyer personas sono la rappresentazione dettagliata del cliente ideale di un business (o di un target specifico), ottenuta grazie all’analisi e all’elaborazione di dati reali o ipotetici, una sorta di identikit del cliente ideale che facilita la conoscenza del tuo pubblico, in modo tale da poter costruire un’offerta mirata sulle preferenze di quest’ultimo.

Nella definizione delle buyer personas (o marketing personas o customer personas) sono utili tutte le informazioni a disposizione sui clienti:

  • Dati anagrafici
  • Dati psicografici
  • Stile di vita
  • Obiettivi
  • Processo d’acquisto

Quante più fonti si hanno a disposizione tanto più questo identikit sarà preciso e utile.

La valutazione descrittiva contenuta nelle recensioni dei prodotti è una fonte preziosa di dati in tal senso, potrà sembrare scontato, ma molti e-commerce manager, non considerano affatto le recensioni da questo punto di vista.

Nelle recensioni prodotto i clienti raccontano la propria esperienza e danno informazioni su:

  • Punti di forza e debolezza del prodotto;
  • Punti di forza e debolezza dei servizi legati alla vendita e del processo d’acquisto;
  • Motivazione d’acquisto;
  • Modalità di utilizzo del prodotto;
  • Emozioni legate all’esperienza di consumo
  • Comparazioni con i competitor

Questi e altri dati sono un bene prezioso per le aziende, le recensioni permettono di conoscere meglio i clienti e i prodotti e possono (anzi, devono) essere utilizzate per la definizione dell’inventario e delle leve di marketing e comunicazione del brand, dando al cliente quello che cerca e migliorando eventuali punti di debolezza.

Un buon lavoro fatto in tal senso sarà certamente una spinta importante per aumentare le vendite online.

Recensioni prodotti e SEO: come migliorano il posizionamento

Entriamo in una parte più tecnica di questa mini guida ma fondamentale per analizzare come le recensioni dei prodotti aumentano le vendite di un e-commerce.

Oltre ai consumatori e alle aziende, le recensioni di prodotto aiutano gli algoritmi dei motori di ricerca nella definizione del ranking nella SERP, la pagina dei risultati delle ricerche online.

La SEO, Search Engine Optimization, è quella serie di attività che permettono di ottimizzare una pagina web affinché riesca a posizionarsi quanto più in alto possibile nei risultati di ricerca.

Nel mare magnum di contenuti in rete, la SEO risponde alla domanda: “Come faccio a far sì che i clienti mi trovino online?

Bene, la SEO per l’e-commerce rappresenta uno dei modi migliori per portare traffico allo store e dev’essere prerogativa degli e-commerce manager strutturare le operazioni idonee per far trovare i propri prodotti prima di quelli dei competitor.

Tra gli altri, le recensioni sono un fattore importante di ranking utilizzato dagli algoritmi dei motori di ricerca per stabilire l’ordine dei risultati della SERP.

Quanto più un prodotto è visibile, tanto più è cliccato, visitato e (magari) acquistato, questo vale su Google e in maniera più marcata per i motori di ricerca interni ai marketplace come Amazon e eBay.

Recensioni prodotti e Amazon SEO

A10 di Amazon è l’algoritmo utilizzato dal motore di ricerca interno del marketplace più importante al mondo per organizzare i risultati di ricerca e restituire all’utente un determinato risultato idoneo a soddisfare i propri bisogni.

L’algoritmo di Amazon risponde alla necessità di mostrare ai clienti i prodotti che hanno la maggiore possibilità di essere venduti rispetto alla specifica richiesta testuale e di filtri impostata.

I fattori di ranking che determinano l’ordine in cui vengono mostrati i prodotti sono molti, e spesso non noti esternamente, ma alcuni di essi hanno maggiore rilevanza per l’algoritmo rispetto ad altri: le recensioni dei prodotti sono senza dubbio uno di questi fattori rilevanti.

Quanto può vendere il tuo prodotto se viene mostrato in decima pagina su Amazon dopo decine di concorrenti?

Le recensioni imparziali dei clienti rappresentano da sempre uno dei punti di forza del marketplace, Amazon stimola e valorizza le valutazioni degli utenti e le utilizza per effettuare una classificazione di prodotti e venditori per andare incontro alle esigenze dei clienti.

Non esiste un numero ideale di recensioni da raccogliere su un prodotto, dipende molto dal settore merceologico e dai competitor, inoltre alcune caratteristiche determinano la buona qualità della recensione stessa idonea a produrre maggiori benefici al posizionamento:

  • Valutazione alta (quanto più vicina a 5 stelle)
  • Lunghezza del testo
  • Presenza di keyword rilevanti nel testo
  • Presenza di immagini e/o video

Se vendi su Amazon (vale anche per eBay), implementa una strategia di raccolta feedback per i tuoi prodotti e analizza gli impatti positivi sulle vendite.

Valutazioni e recensioni migliorano il posizionamento su Google

Anche se in maniera indiretta, Google utilizza i feedback dei clienti come fattore di posizionamento SEO, questi possono essere un grande valore aggiunto alla strategia SEO in mercati molto competitivi dove è necessario raggiungere la perfezione nell’ottimizzazione.

Infatti, valutazioni e recensioni dei clienti sulle pagine prodotto di un e-commerce migliorano alcuni fattori importanti presi in considerazione da Google per ordinare i risultati di ricerca:

  1. CTR (Click Through Rate) tramite i Rich Snippet;
  2. Contenuti approfonditi e ottimizzati per le parole chiave;
  3. Tempo di permanenza degli utenti;

Analizziamo come le recensioni influiscono su ognuno di questi fattori.

Valutazioni e recensioni migliorano il CTR grazie ai Rich Snippet

Gli Snippet sono il contenuto che Google mostra nei risultati di ricerca: titolo, URL e meta-descrizione della pagina. È il contenuto cliccabile dall’utente per passare dal motore di ricerca al sito in questione.

I Rich Snippet sono, letteralmente, contenuti arricchiti da altre informazioni, oltre a quelle previste di default negli snippet, che offrono dettagli aggiuntivi utili a dare un quadro di anteprima più chiaro all’utente che deve scegliere su quale risultato cliccare.

Negli e-commerce una di queste informazioni aggiuntive può essere la valutazione degli utenti sul prodotto che si traduce in un punteggio da 1 a 5 rappresentato graficamente dalle classiche stelline dorate.

Secondo Google Search Central, un Rich Snippet Recensione è

un breve estratto di una recensione o valutazione proveniente da un sito web di recensioni affidabile, in genere mostrato sotto forma di media dei punteggi delle valutazioni dei diversi autori di recensioni.”

In pratica quando gli sviluppatori e-commerce implementano il mark-up di questo dato, nella SERP viene mostrato un punteggio di valutazione medio del prodotto, le stelline sotto l’URL e, se la valutazione del prodotto è ottima, sarà un ulteriore motivo che spinge l’utente a cliccare quel risultato piuttosto che un altro, anche se posizionato poco al di sotto.

Tutto questo migliora un dato fondamentale per Google, il CTR (Click Through Rate), ossia la percentuale di persone che cliccano sul tuo sito, più alto è il CTR, più in lato il tuo sito sarà posizionato nei risultati di ricerca per una determinata parola chiave.

Le recensioni prodotti migliorano i contenuti

Come scrivevo nel primo paragrafo, le recensioni sono un ottimo esempio di User Generated Content garantendo contenuto nuovo e costantemente aggiornato per le pagine prodotto.

Come ha dichiarato Google, ai fini SEO, non c’è differenza tra i contenuti creati da te e quelli creati dagli utenti, qualsiasi tipo di contenuto presente in una pagina sarà preso in considerazione dagli spider per la definizione del ranking.

Un contenuto testuale più ricco e aggiornato è un contenuto che si posiziona meglio, soprattutto se, come spesso accade, i clienti utilizzano parole chiave rilevanti per il tuo business come nome prodotto, brand e caratteristiche speciale.

Le recensioni aumentano il tempo di permanenza sulla pagina

In ultimo, un numero importante di recensioni prodotto contribuisce ad aumentare il tempo di permanenza degli utenti su una determinata pagina.

Questo è un altro fattore di posizionamento per Google, infatti, se un utente “rimbalza” fuori dal tuo sito dopo pochi secondi dal click, vuol dire che probabilmente non ha trovato quello che cercava, mandando un segnale negativo al motore di ricerca.

Al contrario, più recensioni significa più tempo per leggere, aumentando il tempo di permanenza dell’utente sulla pagina. Google recepirà in maniera molto positiva questo dato.

Aumenta le recensioni dei prodotti con isendu

Con isendu puoi personalizzare la tua sequenza mail post-acquisto per aggiornare i tuoi clienti sullo stato della spedizione, condividere contenuti educativi e di supporto, favorire il secondo acquisto e raccogliere recensioni nel momento più importante.

Recensioni prodotti: come usarle in una campagna di advertising

Le recensioni dei prodotti possono essere utilizzate anche per migliorare le performance di una campagna di advertising in Facebook ADS e Google ADS

Questo è un utilizzo poco comune delle recensioni, a mio parere erroneamente.

Abbiamo analizzato i dati che confermano che le recensioni positive aumentano di molto la fiducia degli utenti nei confronti di un brand/negozio online, ma perché non usarle in una campagna Facebook/Instragram ADS o negli annunci di Google/Youtube?

Per gli e-commerce la struttura ideale di queste campagne di advertising a pagamento si basa sulla creazione di contenuti specifici per ogni fase del funnel di marketing nella quale si trova un potenziale cliente.

Si possono individuare, in linea di massima, tre fasi che descrivono il percorso che porta un utente a diventare cliente:

  1. TOFU, Top of Funnel;
  2. MOFU, Middle of Funnel;
  3. BOFU, Bottom of Funnel;

Nella fase TOFU l’utente non conosce il brand o non sa che può soddisfare un suo bisogno con un determinato prodotto, in fase MOFU è già entrato in contatto col brand ma necessita di maggiori informazioni, in fase BOFU è nella fase finale decisionale di acquisto.

È proprio nel Middle of Funnel che può essere molto proficuo mostrare le recensioni del/i prodotto/i.

In fase MOFU l’utente è già entrato in contatto col brand, ha già interagito in qualche maniera, ad esempio con un like sul post Instagram o una visita alla pagina prodotto sul sito, ma non ha ancora effettuato un acquisto.

Probabilmente ha bisogno di altre motivazioni che lo spingano alla fase successiva del funnel, dettagli che possono essere spesso di carattere informativo o emozionale.

Tramite un sistema di tracking possiamo individuare esattamente gli utenti che hanno già compiuto una di queste azioni e creare un contenuto cucito su misura per loro. Un esempio utile può essere mostrare uno slider di immagini (o un breve video) che riprenda le migliori recensioni positive di chi ha già acquistato dal sito, conoscendo l’impatto che il racconto dell’esperienza di altri clienti può avere sui prospect.

Questa può essere una forte motivazione a proseguire il percorso interrotto in precedenza, riportando l’utente sul sito per effettuare l’acquisto.

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Raffaello Lamarca

Raffaello Lamarca

Digital Strategist | SEO Copywriter

Amo creare strategie e contenuti utili di qualità, credo nella forza delle persone e delle imprese socialmente responsabili per creare un mondo più equo.

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