Quali sono i KPI del tuo e-commerce?

Gestione, Vendere online

Di Elisabetta Galassi /

illustrazione di Francesco Zorzi

Quali sono i KPI del tuo e-commerce?

I dati sono tra le informazioni più importanti in assoluto per valutare l’andamento di qualsiasi business. La tecnologia ci permette di accumulare quantità sempre maggiori di informazioni. Tuttavia una volta che li abbiamo raccolti e i dati sono a nostra disposizione, è fondamentale saperli leggere e interpretare, per dare loro un senso.

Dobbiamo infatti trasformarli in informazioni utili e significative, da utilizzare per orientare il processo decisionale nella direzione migliore: ecco perché, anche quando si tratta di gestire un e-commerce, è fondamentale conoscere i KPI che indicano il successo di un’iniziativa e interpretarli correttamente.

Cosa sono i Key Performance Indicator?

I KPI, abbreviazione di Key Performance Indicator, sono degli indicatori chiave di performance che tracciano le prestazioni delle tue vendite e delle tue attività di marketing

I KPI sono valori quantificabili e misurabili a cui puoi fare riferimento per monitorare il progresso di un’organizzazione rispetto a un obiettivo fissato. Questi indicatori rappresentano la parte quantificabile dei tuoi obiettivi e sono il cuore del tuo processo di gestione delle prestazioni: è grazie a loro che capirai se stai facendo progressi e se la tua strategia è corretta.

 I KPI sono utili se:

  • sono chiaramente definibili e misurabili in modo preciso 
  • sono condivisi e comprensibili a tutti coloro che fanno parte dell’organizzazione
  • sono applicabili al tipo di business specifico dell’attività dell’azienda e ai suoi prodotti-
  • riflettono gli obiettivi desiderati e la mission aziendale

Imparare a leggere i KPI è fondamentale soprattutto per due motivi:

  • Ti permettono di capire se il tuo business sta andando nella direzione giusta. Ad esempio, attraverso i KPI puoi monitorare quanto la tua offerta vada incontro alle esigenze del target di riferimento. Se questo non accade secondo le tue aspettative, hai la possibilità di migliorare o ricalibrare quanto hai fatto fino a ora.
  • Una volta definita la direzione da prendere, la lettura dei KPI ti consente di utilizzare i dati a tua disposizione per orientare le scelte di business. Affinché il monitoraggio sia efficace, dovrai misurare i KPI a intervalli di tempo definiti, come ad esempio giorni, mesi, anni.

I 5 KPI più importanti per un e-commerce

Di seguito indichiamo i 5 KPI più importanti nella gestione di un e-commerce. Calcolare e processare questi dati ti permetterà di potenziare al massimo le tue vendite online.

#1 – Customer Acquisition Cost (CAC)

Il CAC (Customer Acquisition Cost), indica il Costo per Acquisizione Cliente. Questo KPI è particolarmente importante perché ci indica il costo di investimento richiesto per acquisire un nuovo cliente

Come si calcola il costo di acquisizione del cliente (CAC)?

Per calcolare il Customer Acquisition Cost, il primo passaggio è determinare il periodo di tempo per il quale vuoi valutare questa metrica (settimana, mese, trimestre, anno). Questo ti aiuterà a restringere l’ambito dei tuoi dati.

Quindi, somma le spese di marketing e di vendita totali e dividi il totale per il numero di nuovi clienti acquisiti durante il periodo di tempo preso in esame. Il valore del risultato dovrebbe essere il costo complessivo sostenuto dalla tua azienda per acquisire un nuovo cliente.

La formula per calcolare il Costo per Acquisizione Cliente (CAC) è:

Customer Acquisition Cost (CAC) = Costo totale acquisizione clienti  ÷ Numero dei clienti acquisito

Nel costo totale di acquisizione dei clienti dovrai comprendere i costi della funzione marketing e vendite: la spesa per la pubblicità, i costi del personale, i costi tecnici, quelli della creatività e della produzione di contenuti per la campagna pubblicitaria.

Ma facciamo un esempio.
Immagina di aver investito 1000 euro in marketing per il tuo e-commerce, con un ricavo di 50 nuovi clienti. Il CAC del tuo e-commerce sarà 20 euro.

Un CAC basso indica che il tuo team marketing e vendite sta compiendo un buon lavoro e i tuoi investimenti sono ben dimensionati.
Il CAC è un KPI di importanza fondamentale, poiché permette a un’attività di individuare il modo più vantaggioso per acquisire clienti e di aumentare la redditività e il margine di profitto.

#2 – Lifetime Value (LTV)

Una metrica da analizzare in relazione al costo di acquisizione del cliente è il Lifetime Value (LTV). Si tratta di un valore che misura il ricavo previsto che un cliente genererà nel corso del suo rapporto con il tuo e-commerce. Una volta calcolato il CAC, è buona norma calcolare questo indicatore al fine di comprendere il “valore” del singolo cliente

Per calcolare il Lifetime Value o LTV, avrai bisogno di alcune variabili da inserire nella formula:

  • Valore medio di acquisto:  si ricava dividendo i ricavi per il numero di acquisti in un determinato periodo di tempo.
  • Frequenza media di acquisto: si calcola dividendo il numero di acquisti per il numero di clienti unici in un tempo definito-
  • Valore del cliente: si ottiene moltiplicando il valore medio di acquisto per la frequenza media di acquisto.-
  • Durata media del cliente: è la media del numero di anni in cui un cliente continua ad acquistare dal tuo e-commerce.

Ecco la formula per calcolare il Lifetime Value (LTV):

(Valore medio di acquisto) x (Frequenza media di acquisto) x (Durata media del cliente) = Customer Lifetime Value (LTV)

Il risultato indica le entrate che in media un cliente genererà comprando dal tuo e-commerce nel corso del tempo. 

Il rapporto LTV / CAC mette in relazione il profitto generato da ciascun cliente e il costo sostenuto  per acquisirlo.
Se il CAC è troppo alto rispetto al LTV, la crescita non sarà sostenibile perché l’acquisizione di clienti costerà più del profitto generato da ciascun cliente.

Qual è il rapporto ideale tra LTV e CAC? La proporzione giusta dovrebbe essere 3: 1, cioè il valore dei tuoi clienti dovrebbe essere tre volte il costo dell’acquisizione.
Se è più vicino a 1: 1, significa che stai spendendo molto per raggiungere i clienti. Se è superiore a 3: 1 potrebbe voler dire che non stai investendo abbastanza in marketing e vendite e che potresti perdere opportunità per acquisire nuovi clienti. 

 #3 – Valore Medio di un Ordine (AOV)

Il Valore di Ordine Medio o Average Order Value (AOV), detto anche scontrino medio, indica quanto ogni singolo cliente spende in media per ogni acquisto. Nel caso di un negozio di e-commerce corrisponde al valore medio di un ordine nel carrello.

La formula per calcolare il Valore di Ordine Medio (AOV) in un determinato periodo di tempo è semplice ed è la seguente:

Entrate ÷ Numero degli Ordini = Valore Medio di un Ordine (AOV)

Una volta che tu hai sostenuto un costo per acquisire un utente, il tuo obiettivo dev’essere far aumentare l’importo che questo utente spende nel tuo negozio online. Questo farà crescere il tuo margine di profitto e il tasso di conversione del tuo investimento.

Come aumentare il Valore Medio di un Ordine o AOV? 

  • Il primo consiglio è di impostare una soglia di spedizione gratuita superiore al valore medio dell’ordine del tuo negozio di e-commerce. Assicurati che tu possa sostenere il costo di questa opzione e che il costo venga coperto dal prezzo dei tuoi prodotti in modo da ricavarne comunque un guadagno.
  • Il secondo suggerimento è di offrire ai tuoi clienti uno sconto se spendono oltre una certa soglia o se acquistano un certo numero di prodotti. Ad esempio, puoi offrire uno sconto del 20% o del 50% se acquista un secondo prodotto. Sul lungo periodo questa strategia è vantaggiosa per te, in quanto hai già affrontato un costo per acquisire il cliente e adesso stai aumentando l’entrata che quest’ultimo genera per la tua attività online.
  • Il terzo modo per aumentare l’Average Order Value è quello di offrire al superamento di una certa soglia di spesa una carta regalo da usare o da regalare a un amico. In questo modo si induce l’utente a tornare, aumentando il valore della sua durata media, e a comprare altri prodotti nel tuo shop e-commerce. Oppure, se la carta verrà regalata, avrai acquisito un altro cliente.
  • Offri un regalo a chi spende oltre una determinata soglia: anche questo è un modo per invogliare un cliente a spendere di più e di conseguenza ad alzare il valore dello scontrino medio.
  • Puoi anche fare upselling o cross selling: nel primo caso proponendo al cliente prodotti correlati più performanti o recenti e più costosi, nel secondo suggerendo prodotti complementari a quello che l’utente sta comprando.

#4 – Tasso di Conversione (CR)

Il Tasso di Conversione o Conversion Rate è la percentuale di visitatori del tuo sito web che completano un obiettivo desiderato, e cioè una conversione, rispetto al numero totale di visitatori. Nel caso di un sito di e-commerce, generalmente per obiettivo si intende un acquisto da parte dell’utente.

La formula per calcolare il tasso di conversione (CR) è:

(Numero di conversioni/ordini) ÷ (Numero di visitatori unici) x 100

Un tasso di conversione alto indica che il tuo sito ha una strategia di marketing efficace e un web design semplice e pratico e che risponde alle esigenze dei visitatori delle pagine web. Ciò significa che gli utenti apprezzano ciò che offri e che riescono a ottenerlo facilmente.

Come migliorare il tasso di conversione?
Prima di tutto devi far sì che l’utente, una volta arrivato sul tuo sito, capisca nel giro di pochissimi secondi chi sei, come contattarti, cosa fai, e come passare alla fase successiva, ovvero dove fare click per trovare ciò che cerca.

Il design del sito web dev’essere fluido e semplice e deve mostrare con poche frasi in evidenza la tua value proposition, ciò che ti contraddistingue e rende la tua attività diversa dalle altre.

Per ispirare fiducia fai trovare al cliente delle recensioni sulla tua attività e fai in modo che non le cerchi altrove, rimanga sul tuo sito e, soprattutto, si renda conto della qualità del tuo servizio alla clientela.

E’ importante che il tuo sito di e-commerce abbia un buon funnel di vendita, e cioè un percorso di navigazione ben congegnato e senza ostacoli che guidi l’utente, attraverso un imbuto di conversione, verso il carrello.
Non dimenticare la versione mobile del tuo sito: controlla che sia mobile-friendly e che l’esperienza di un utente che naviga da cellulare proceda semplice e scorrevole fino al carrello.

#5 – Numero di carrelli abbandonati/svuotati

L’ultimo tra i KPI più importanti da monitorare in uno shop e-commerce è la percentuale di ordini non portati a termine.

Secondo le statistiche i motivi per cui il carrello del negozio online viene abbandonato e gli utenti non portano a termine l’acquisto sono:

  1. Spese di spedizione non specificate all’inizio o troppo alte. Molti utenti abbandonano il carrello nel momento in cui alla vengono aggiunte spese di spedizione che non erano indicate all’inizio del processo o se queste non erano abbastanza chiare o in evidenza. A volte al momento del check-out vengono aggiunti a sorpresa tasse e costi aggiuntivi, cosa che farà quasi sicuramente abbandonare l’intenzione di portare a termine l’ordine.  Alcuni clienti rinunciano all’acquisto subito, una volta constatato che le spese sono troppo alte. Le spese di spedizione sono una barriera psicologica all’acquisto, poiché ormai molti utenti sono abituati alla spedizione gratuita. Il consiglio è rendere le spedizioni economiche o di azzerarle, almeno oltre una certa soglia di spesa.
  2. Processo di acquisto e di check-out lungo o complesso. Nell’era dell’immediatezza siamo abituati a fare tutto velocemente e senza intoppi. Il funnel di acquisto deve essere semplice e veloce: molti utenti abbandonano l’ordine di fronte alla prospettiva di perdere minuti preziosi per completare un processo inutilmente lungo o difficile da capire a colpo d’occhio.
  3. Necessità di creare un account. Molti utenti abbandonano il carrello nel momento in cui il sistema chiede loro di creare un account. Questo vuol dire inserire nome utente, password e dati personali, aspettare la mail di conferma, attivare l’account e loggarsi, spesso dovendo ripetere la ricerca del prodotto e l’inserimento nel carrello. L’idea di affrontare questa sequela di operazioni spesso scoraggia l’utente a portare a termine l’ordine. Meglio invece rendere facoltativa la creazione di un account: chiedi all’utente solo il suo nominativo e i dati strettamente necessari alla spedizione, come l’indirizzo.
  4. Crash del sito web. Quante volte ti è successo di essere arrivato quasi alla fine di un ordine, quando il sito improvvisamente è andato in crash e tu hai dovuto ricominciare tutto da capo? Oppure hai tentato di inserire un dato o di andare avanti con l’ordine e il sito si è bloccato, senza farti procedere oltre? Ebbene, questo è uno dei casi tipici in cui l’utente è costretto ad abbandonare il carrello degli acquisti.
  5. Opzioni di pagamento non sufficienti. Uno dei motivi per cui un utente abbandona il carrello è che ci sono abbastanza metodi di pagamento. Non basta infatti prevedere il pagamento con carta di credito: molti clienti vogliono usare il proprio account Paypal e, soprattutto in Italia e più spesso di quanto non si creda, preferiscono pagare in contrassegno una volta ricevuta la merce, accettando anche un sovrapprezzo per questa opzione.
    Ti consigliamo quindi di prevedere quanti più metodi di pagamento possibili
  6. Politica dei resi non chiara o non favorevole all’utente. È importante che il cliente possa restituire un ordine nel caso non ne sia soddisfatto. Se questa opzione è troppo costosa o se la politica di gestione dei resi non è chiara, è possibile che abbandoni il carrello.

Sulla base di questi spunti valuta attentamente le performance del tuo e-commerce e metti in pratica le strategie migliori per potenziare al massimo la resa del tuo business.

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Elisabetta Galassi

Elisabetta Galassi

Copywriter

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